阿賈克斯財經網>財經觀點>“壓住”辛巴,快手正在批量制造“新品牌”

“壓住”辛巴,快手正在批量制造“新品牌”

作者|張超 編輯|羅麗娟

隨著各地防疫工作取得顯著進展,一年一度的電商大促也在悄然臨近。就在所有人尚未反應過來的時候,電商江湖早已暗流涌動。

5月13日,快手電商舉辦2022“引力大會”,宣布了全新的平臺定位——“新市井電商”,即“以直播間為超級節點,由信任驅動的體驗型電商”。

按照快手的戰略計劃,平臺基于這一定位,除了會延續去年“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的業務戰略,還要“大搞快品牌”。

快手電商產品負責人六郎表示,快手今年616會堅定不移地推動快品牌發展和品牌心智建立,同時加大對快品牌的流量供給,實現“實在人、實在貨、實在價”的價值主張。而在整個2022年,快手電商計劃用超過230億的流量扶持500個以上的標桿快品牌。

有意思的是,在快手電商2022引力大會舉辦前幾天,被視作“快手一哥”的辛巴正陷入與河南消協的庭審案,后者因消費者投訴的“糖水燕窩”事件將快手、辛巴及其旗下公司、燕窩銷售方等一同提起民事公益訴訟。

這已經不是辛巴首次卷入官司,在此之前,關于其涉嫌虛假宣傳、售賣假貨等質疑層出不窮。那個粉絲心目中質樸的“農民兒子”,雙11期間曾創造20億銷售額的“傳奇”,光芒正在褪去,甚至與快手平臺的關系也陷入緊張狀態。

決心整頓平臺風氣的快手,從去年開始就大搞“信任電商”,發力品牌、產業帶;如今又大力扶持“快品牌”,進一步釋放出了平臺要縱深向、精細化發展的信號。

只是,在傳統電商和內容電商都對直播帶貨虎視眈眈的今天,壓住平臺超頭部“達人主播”、全力擁抱品牌商家的快手,能有多大勝算?

大搞“快品牌”

所謂“快品牌”,就是指快手電商生態里生長出來的一批自有品牌,以向直播間粉絲提供高體驗價格比的產品和服務為長。

如果要給這些品牌描繪一幅畫像,那它們基本處于初創階段(≤5年)、經營渠道以快手為核心、月GMV超200萬、自有品牌GMV占比>30%、粉絲復購率高、運營投入意愿強。

所以,官方特別總結“快品牌”有三大核心特征:一是直播間與貨并重,不僅僅是主播自有品牌,主播直播間本身也是品牌;二是高“體驗、價格比”;三是強私域,強復購。

這個誕生于2021年6月的概念,在快手平臺出現的時間并不算長。但在去年底,快手電商宣布“大搞產業帶”后,一部分新興品牌隨著主播粉絲的積累得到了迅速成長。

朱芳萱是一名原創設計師,在服裝設計領域有著數十年的經驗,早在2005年就創立了屬于自己的服裝品牌——“GG服飾”。憑借著敏銳的時尚嗅覺和獨特的穿搭品味,GG服飾收獲了一批粉絲。

2020年正趕上短視頻直播風潮,香港學成歸來的朱芳萱被這個市場釋放出的潛力吸引,通過多方消費調研后,她決定入駐快手,做直播帶貨 。

從產品設計到生產把控,從品牌定位到直播帶貨,朱芳萱全都親力親為。特別是在快手平臺大搞“產業帶”的契機下,GG服飾得以有了出線的機會。短短一年時間,朱芳萱就在快手收獲了90多萬粉絲,月GMV達到近3000萬元,客單價近1000元。

不難發現,“快品牌”其實是快手在發力“產業帶”基礎上,給中小品牌的一次升級機會。

而在快手電商快品牌負責人宋震看來,“它(快品牌)一定會在平臺整體的電商大盤中、整體交易規模上,扮演一個重要的角色。”

即將到來的6月大促,快手電商將一方面在營銷上加碼,配合商家經營節奏進行資源結合、業務共振;另一方面會對品牌進行冷啟扶持,讓品牌商感受到強烈的自然流量提升。

“我們現在在(部分)品牌直播間里面的自然流量曝光量,是我們在做品牌冷啟加強計劃之前的十倍以上。”快手電商KA品牌運營負責人張一鵬透露。

整個2022年,快手電商也從流量和品牌數量兩方面展示出來“大搞”快品牌的決心:計劃用超過230億的流量扶持500個以上的標桿快品牌。

據了解,快品牌專項計劃包括流量紅利、政策紅利、專屬特權等,從冷啟動、營銷、廣告投放、金牌操盤手、商家定制標簽等多個方面全面給予優待。

為何要“大搞快品牌”?

值得注意的是,“快品牌”大多依托主播個人和主播所在直播間成長起來。

換句話說,“快品牌”要做的是將主播和直播間價值以品牌形式進行延伸,實際就是在把粉絲對個人和直播間的信任轉化成對某個品牌的信任。畢竟,對比來看,無論是商業化路徑還是抗風險能力,品牌都優于前兩者。

而轉換能否成功,關鍵取決于底層的信任基石牢固程度。

一直以來,快手電商都將自己定義為“信任電商”,即通過提高“體驗·價格比”,實現消費者體驗和滿意度的躍遷。即便如今升級為“新市井電商”,信任依然是與直播間、體驗并列的三大關鍵詞之一。

快手高級副總裁、快手電商業務負責人笑古解釋,快手電商強調的“體驗·價格比”與傳統意義上的“性價比”不同,后者指商品本身,而體驗不僅包含了商品本身的性能,同時也包含了服務;所以快手電商提倡的“信任電商”,一方面是把商品價格降下去,另一方面希望商家可以提供更深層次的增值服務,把體驗做上來。

拆解來看,這種“體驗·價格比”包含有三個層面的內容:底層的基礎治理、中層的消費者權益和頂層的體驗升級。

自2018年推出電商業務以來,快手經歷了野蠻生長期,借著六大家族的崛起,成功打開直播電商局面,屢屢創下帶貨奇跡。

以辛巴為例,其在2019年9.9聚劃算消費節上直播帶貨就超過1億元,同年9月30日參加“中國海寧皮草粉絲節” 直播銷售額又達到1.6億。

主播“閃耀”自然推動平臺攀高,據平安證券報告,2019年尚處在探索期的快手電商GMV就達到597億元;到了2020年這個數字增長了5倍多,高達3812億元,直接將快手送進電商成交平臺前列。

圖片來源:平安證券

達人主播為平臺迅速積累人氣、打開市場的同時,也蘊藏著隱患。高度集中的流量和參差不齊的服務,讓快手電商生態的持續性和平衡性受到威脅;從做大市場、尋求公司更高估值方面來講,一場達人和直播間層面的治理工作也已經刻不容緩。

尤其是直播行業規范化文件出臺后,快手對平臺直播達人和商家監管趨嚴。《2021快手電商信任建設年度報告》顯示,僅2021年,快手攔截疑似假冒偽劣商品發布超過了6244萬次,封禁違規主播、商家21萬人次,直播帶貨舉報率同比2020年下降8.96%,攔截約50萬次歷史違規用戶開新店申請。

超頭部達人主播被“壓制”,平臺要持續健康發展,發展電播、扶持品牌、提升體驗,也就變得順理成章了。

2021年7月,快手提出了“大搞品牌”戰略,旨在幫助傳統品牌開拓新消費人群和沉淀私域流量,實現品銷合一的長效經營。官方數據顯示,2021年Q4相比Q1,快手電商品牌自播GMV增長超8倍。

2022年Q1同比2021年Q1,快手電商服飾、家電數碼、美妝個護、食品茶酒四大類的品牌自播同比增長分別超過25倍、5倍、8倍及5倍。2021年,61個品牌年GMV超過一億,133個品牌年GMV超過5000萬。

但快手電商KA品牌運營負責人張一鵬指出,達人直播是一個確定性非常高,且破圈效應非常好,整個ROI表現也比較好的一種生意模型;從(快手電商)大盤提拉程度也體現出,達人直播帶動品牌分銷對大盤驅動更大。

基于這個情況,快手大搞依賴主播和直播間發展的快品牌,既有助于做大快手電商的蛋糕,也能延長直播間和主播價值,留住更多商家,這是綜合平臺成長階段和發展需求做出的選擇。

新老玩家爭搶激烈

流量是電商的命脈。

流量見頂時代,商家只能靠拓展渠道實現生意做大。而從傳統電商平臺向內容平臺發展的商家,也就取代消費者,成為了電商賽道新老玩家爭相搶奪的對象。

6月電商大促作為各家年度最高級別的活動之一,無論是消費者參與度、商家聚集度,還是消費熱情、成交金額,無疑都是最頂級的,競爭激烈程度可想而知。

大促尚未來臨,戰斗已經打響。

最早出戰的是在疫情保供中

度頗高的京東。在

到中小企業受疫情影響生產經營成本上升、訂單不足后,京東于4月下旬舉行了618線上商家大會,一口氣發布30項“三減三優”商家扶持舉措,即通過“減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務”,最大限度為中小商家減壓釋負。

讓利的目的毫無疑問是為了盡可能多的招商,商家大會召開同時,京東已開放招商,預計將在5月18日結束。

老對手阿里半個多月后也發布了618商家幫扶政策。數量上雖不及京東30條之多,也有25條,是去年天貓雙11的兩倍多;更重要的是,它覆蓋金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級這五個方面,貫穿商家經營的全鏈路。

近兩年在電商領域發展勢如破竹的抖音,恰巧與京東同一天舉行了“抖音618好物節”招商大會。或許是因為平臺正處在商家快速增長期,根據平臺發布的消息,今年618大促針對老商家的幫扶,主要圍繞營銷工具、推薦坑位、搜索推薦優惠這些部分;即便是對新增商家,也多是資產運營及營銷工具方面的幫助。

雖然各家沒有像快手一樣特別區分傳統品牌和中小品牌,但早期傳統電商已經通過建設產業帶發展了一批中小品牌,今年6月的電商大促激烈程度可以窺見一二。

迎戰各方勁敵,“后起之秀”快手除了延續大搞品牌時總結出的“STAGE五盤方法論(即盤貨品Shaping Merchandise、盤直播Timing、盤商業化Accurate Flow 、盤福利Gifts Strategy、和盤亮點Early-content)”,更大優勢還是在人和場方面。

快手電商快品牌負責人宋震表示,相較于傳統電商,快手其實處在直播電商場,“它會表現得更生動一些,能帶來更高的轉化,整體效率大于傳統電商”;另外,快手是通過人與人的信任來催生轉化,直播間主播與消費者更像是KOL與粉絲的關系,私域流量沉淀能力更強。

從“信任電商”到“新市井電商”,從“大搞品牌”到“大搞快品牌”,快手電商正在一步步打破平臺舊序、建立生態新規,它的目標是在平臺底層用戶基礎不變的情況下,提升商品質量、提供增值服務,從而在行業競爭加劇、增長放緩之際做高附加值。

乘著風口起飛并不難,對于快手而言,如何飛得久、飛得穩才是需要思考的問題。品牌完成從0-1的跨越后,能否漲到10、甚至100,就要考驗雙方“內功”了。

本文轉自:華爾街見聞


友情提示:
1、本網站內容和圖片僅為個人學習、研究公益之用,如有侵權請聯系我們馬上處理。
2、本網站所刊載的所有信息僅供參考,不用做交易和服務的根據,且不構成任何投資建議。

相关内容

  • 麥格理:維持快手-W(01024)“跑贏大市”評級 目標價升至64.4港元

    智通財經APP獲悉,麥格理發布研究報告稱,維持快手-W(01024 “跑贏大市”評級,將今明兩年盈利預期分別上調4%及3%,較市場預期高9%,憧憬快手未來將持續釋放盈利潛力,目標價從61港元上調至64.4港元。報告中稱,公司上季業績表現勝預期,在穩健的廣告需求及持續的電商業務增長支持下,收入同比升1...

    03-21 22:02港股評級
  • 里昂:維持快手-W(01024.HK)“買入”評級 去年第四季增長具韌性

    里昂發布研究報告稱,維持快手-W(01024.HK “買入”評級,目標于2025年商品交易總額為2萬億元人民幣,相當于今明兩年復合年增長率30%,貨架式電商將會是主要推動力,將占商品交易總額三分之一,將去年及今年經調整純利預測分別上調8%及9%。 截至2024年1月31日收盤,快手-W(0102...

    02-01 12:13港股評級
  • 里昂:維持快手-W(01024)“買入”評級 去年第四季增長具韌性

    智通財經APP獲悉,里昂發布研究報告稱,維持快手-W(01024 “買入”評級,目標于2025年商品交易總額為2萬億元人民幣,相當于今明兩年復合年增長率30%,貨架式電商將會是主要推動力,將占商品交易總額三分之一,將去年及今年經調整純利預測分別上調8%及9%。該行表示,公司去年第四季增長具韌性,估計...

    02-01 12:10港股評級
  • 麥格理:予快手-W(01024)“跑贏大市”評級 目標價升至61港元

    智通財經APP獲悉,麥格理發布研究報告稱,予快手-W(01024 “跑贏大市”評級,上調2023及2024年盈測4%和5%,以反映較佳的成本控制及利潤表現,目標價上調4%至61港元。重申對快手潛在營運杠桿的積極看法,而隨著海外計劃的成本削減,預計經調整營運利潤將同比增長84%,到2024年料將達18...

    01-29 21:06港股評級
  • 東吳證券:預計快手-W(01024.HK)未來直播業務將恢復個位數正增長趨勢 評級維持“買入”

    東吳證券發布研究報告稱,維持快手-W(01024.HK “買入”評級,將2023-2025年收入由1135/1286/1420億元調整至1133/1287/1421億元,對應經調整凈利潤為93/159/229億元。該行看好公司獨特的社區文化、電商商業化的加速,以及利潤的持續釋放。 截至2024年...

    01-22 12:10港股評級
  • 快手-W(01024)下跌2.05%,報50.15元/股

    1月5日,快手-W(01024 盤中下跌2.05%,截至13:30,報50.15元/股,成交3.02億元。快手科技主要經營內容是提供全球領先的內容社區和社交平臺,通過改進生產工具和服務,讓用戶更便捷地記錄和分享生活,同時提供更好的發現機制,讓人們更高效地找到喜歡的創作者和他們創造的內容、商品和服務。...

    01-05 14:46香港股市
  • 港股1月金股名單出爐!機構聚焦科技、消費電子等多板塊,美團、快手、高偉電子獲看好

    來源:富途資訊受市場利空消息影響,12月港股整體疲弱。截至2023年12月29日,恒生指數和恒生科技的月內漲跌幅分別為0.03%、-3.47%。縱觀全年,恒指年內累跌13.82%,科指跌8.83%,國指跌13.97%。展望新的一年,光大證券認為港股市場接下來有望受益于風險偏好抬升及海外流動性好轉。考...

    01-04 08:26香港股市
  • 美銀證券:維持快手-W(01024)“買入”評級 目標價86港元

    智通財經APP獲悉,美銀證券發布研究報告稱,維持快手-W(01024 “買入”評級,目標價86港元。該行相信公司整體商業增長走上軌道,同時管理層對中、長期增長有信心;未來電商業務將是集團關鍵主題,要視乎商品種類的擴張、提升用戶滲透率、“實收率”(Take Rate 改善,及自營商店擴展等。報告引述管...

    12-08 20:34港股評級
  • 快手-W(01024)下跌2.37%,報53.65元/股

    12月5日,快手-W(01024 盤中下跌2.37%,截至11:16,報53.65元/股,成交3.0億元。快手科技主要經營內容是提供全球領先的內容社區和社交平臺,通過改進生產工具和服務,讓用戶更便捷地記錄和分享生活,同時提供更好的發現機制,讓人們更高效地找到喜歡的創作者和他們創造的內容、商品和服務。...

    12-05 13:24香港股市
  • 快手-W(01024)下跌2.06%,報59.45元/股

    11月24日,快手-W(01024 盤中下跌2.06%,截至15:03,報59.45元/股,成交4.24億元。快手科技主要經營內容是提供全球領先的內容社區和社交平臺,通過改進生產工具和服務,讓用戶更便捷地記錄和分享生活,同時提供更好的發現機制,讓人們更高效地找到喜歡的創作者和他們創造的內容、商品和服...

    11-24 20:17香港股市
  • 快手(01024)2023Q3財報電話會:三季度APP平均日活躍用戶創歷史新高 電商取得優于行業的增長

    智通財經APP獲悉,11月21日,快手(01024 在2023年三季度財報電話會中表示,2023年第三季度,公司實現集團層面人民幣22億元的利潤凈額及人民幣32億元的經調整利潤凈額。相應的經調整凈利率達11.4%。公司的盈利能力提升得益于線上營銷、電商及直播等核心業務分部收入的強勁增長,以及為提高運...

    11-23 09:44港股公司報道
  • 富瑞:維持快手-W(01024)“買入”評級 目標價上調至114港元

    智通財經APP獲悉,富瑞發布研究報告稱,維持快手-W(01024 “買入”評級,認為其基本面穩固,目標價由113港元上調至114港元。報告中稱,公司第三季收入符合預期,經調整凈利潤超預期。管理層于電話會議上強調“雙11”購物節的成功,以及消費者加強對品牌的認知度。公司將繼續增強商品供應。線上銷售方面...

    11-22 20:18港股評級
  • 高盛:維持快手-W(01024.HK)“買入”評級 目標價88港元

    高盛發布研究報告稱,重申看好快手-W(01024.HK ,因為其在廣告和直播領域的份額加快增長,盈利提升能力快于預期,而且估值不高。該行維持集團“買入”評級,目標價88港元。 截至2023年11月21日收盤,快手-W(01024.HK 報收于58.5港元,下跌2.66%,換手率0.84%,成交量...

    11-22 11:20港股評級
  • 高盛:維持快手-W(01024)“買入”評級 目標價88港元

    智通財經APP獲悉,高盛發布研究報告稱,重申看好快手-W(01024 ,因為其在廣告和直播領域的份額加快增長,盈利提升能力快于預期,而且估值不高。該行維持集團“買入”評級,目標價88港元。報告中稱,公司 第三季收入符合預期,非國際財務報告準則凈利潤分別超出高盛及市場預期17%和21%。該行認為,業績...

    11-22 11:17港股評級
  • 快手(01024)發布Q3業績:線上營銷業務收入同比增長26.7% 全站推廣賦能商家提效增收

    智通財經APP獲悉,11月21日,快手(01024 發布2023年第三季度業績,總營收同比增長20.8%至279.5億元。其中,憑借產品、技術、算法能力升級,以及行業精細化運營,本季度快手線上營銷服務業務收入取得了優于行業的增長,同比增長26.7%達人民幣146.9億元,占總收入的52.6%,此外,...

    11-22 01:50港股公司報道
  • 快手-W(01024)下跌2.0%,報58.9元/股

    11月21日,快手-W(01024 盤中下跌2.0%,截至15:19,報58.9元/股,成交12.43億元。快手科技主要經營內容是提供全球領先的內容社區和社交平臺,通過改進生產工具和服務,讓用戶更便捷地記錄和分享生活,同時提供更好的發現機制,讓人們更高效地找到喜歡的創作者和他們創造的內容、商品和服務...

    11-21 22:17香港股市
  • 互聯網迎來業績復蘇,快手(1024.HK)為什么是特別的那個?

    經過兩年調整的互聯網板塊正在迎來新的上升期,尤其是那些不斷交出亮眼數據的大廠們,總能用一份份超市場預期的財報,打破質疑。11月21日,快手公布了最新的第三季度財報。今年Q3,公司總營收279.5億元,同比增長20.8%;利潤端同樣吸睛,經調整凈利潤達人民幣31.7億元,環比增長17.8%,大幅超過彭...

    11-21 22:05中資股動態
  • 快手(01024.HK)三季度集團經調整凈利潤31.7億元 環比增長17.8%

    11月21日,快手(01024.HK 發布2023年第三季度業績,盈利能力大幅提升,經調整凈利潤達人民幣31.7億元,較Q2數據環比增長17.8%,大幅超過彭博市場一致預期的26.6億元。2022年同期,集團經調整凈虧損為人民幣6.7億元。 截至2023年11月21日收盤,快手-W(01024....

    11-21 17:50港股公司報道
  • 快手(01024)三季度集團經調整凈利潤31.7億元 環比增長17.8%

    智通財經APP獲悉,11月21日,快手(01024 發布2023年第三季度業績,盈利能力大幅提升,經調整凈利潤達人民幣31.7億元,較Q2數據環比增長17.8%,大幅超過彭博市場一致預期的26.6億元。2022年同期,集團經調整凈虧損為人民幣6.7億元。...

    11-21 17:46港股公司報道
  • 快手(01024)電商三季度GMV達2902億元 其中泛貨架GMV占比近20%

    智通財經APP獲悉,快手科技(01024 于11月21日發布2023年Q3業績,電商交易總額(GMV)同比增長30.4%至2902億元。月均動銷商家同比增長約50%。本季度,快手進一步強化短視頻及泛貨架場景,泛貨架整體GMV占比近20%。...

    11-21 17:45港股公司報道
  • 快手(01024):2023年第三季度營收279.5億元 同比增長20.8%

    智通財經APP獲悉,11月21日,快手(01024 發布2023年第三季度業績,總營收同比增長20.8%至279.5億元。其中,線上營銷服務收入146.9億元,同比增長26.7%,直播收入97.2億元,同比增長8.6%,其他服務(含電商 收入35.4億元,同比增長36.6%。...

    11-21 17:45港股公司報道
  • 快手-W(01024)上漲2.66%,報59.8元/股

    11月16日,快手-W(01024 盤中上漲2.66%,截至09:32,報59.8元/股,成交3.08億元。快手科技主要經營內容是提供全球領先的內容社區和社交平臺,通過改進生產工具和服務,讓用戶更便捷地記錄和分享生活,同時提供更好的發現機制,讓人們更高效地找到喜歡的創作者和他們創造的內容、商品和服務...

    11-16 10:19香港股市
  • 快手-W(01024)將于下周二披露三季報 大行更新評級及目標價(表)

    智通財經APP獲悉,快手-W(01024 將于下周二(11月21日 公布今年第三季度業績,受惠活躍用戶保持高個位數字增長、于線上營銷、電商傭金率改善帶動電商收入增長(市場料相關收入增長達30% 強勁及成本優化,抵銷直播業務調整營運策略所帶來的影響。綜合15間券商預測,快手2023年第三季非國際財務報...

    11-15 20:13港股評級
  • 快手(01024)雙11收官 快手女裝品牌自播GMV同比去年增長155%

    智通財經APP獲悉,今年快手(01024 雙11期間,快手女裝品牌迎來快速增長。10月31日-11月11日,快手女裝品牌自播GMV同比去年增長155%,品牌商家GMV同比增長超100%的商家數量達195個,頭部知名品牌GMV同比增長388%,品牌扶搖計劃流量曝光2.3億+。其中,羽絨服類目GMV同比...

    11-13 11:41港股公司報道
  • 快手(01024)電商消電家居行業品牌GMV同比增長624%

    智通財經APP獲悉,2023年快手(01024 雙11購物狂歡節正式收官。快手電商消電家居行業GMV高速增長,數據顯示(10月31日-11月11日 ,行業品牌GMV同比去年同期增長624%,快手商城GMV較大促前增長12倍,泛貨架場景GMV同比增長340%,搜索GMV同比增長559%,短視頻漲粉數同...

    11-13 11:40港股公司報道