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肖戰也帶不動?萬元羽絨服后,波司登又推千元防曬衣,月銷22件

本文來源:時代財經 作者:周嘉寶

繼萬元羽絨服后,走高端路線的國產羽絨服品牌波司登推出了千元防曬衣。

5月16日,波司登戶外旗艦店悄然入駐天貓,并在5月17日正式開業。時代財經發現,旗艦店在售的158款商品中,不僅有短袖T恤,還有防曬衣、騎行服等夏季戶外運動單品;此外,一些滑雪服、高爾夫系列輕羽絨,以及極寒系列登山服單品也出現在銷售列表中,整體零售價格從179元-14900元不等,其中部分防曬服的售價超過千元。

截至5月17日下午1點,店鋪頁面顯示已銷售出63件商品,其中兩款折后價為599元的女士長款防曬服最為暢銷,分別售出14件。另兩款折后價為3419元的男士高端戶外羽絨服,和2439元的“肖戰同款”極寒系列過膝羽絨服,分別售出8件和7件。

從萬元羽絨服,到千元防曬衣,波司登一直試圖走高端路線,更先后邀請楊冪、肖戰擔任品牌代言人,但從目前的市場反響來看,并不理想。

消費者琪琪(化名)直言:“這個價格已經超出我的接受范圍了,在我印象中波司登還是低價的感覺。曾經的波司登我愛答不理,現在的波司登我高攀不起。”

千元一件防曬衣,賣出羽絨服的價格

2021/22財年,波司登啟動了“全球領先的羽絨服專家”新三年戰略,持續向年輕化、時尚化、中高端轉型。2021年10月,波司登推出首創的“風衣羽絨服”,平均單價超過3000元,11月又發布登峰2.0系列羽絨服,定價超過1萬元。

波司登首席財務官兼副總裁朱高峰去年曾在電話會上表示,波司登轉型瞄準的是2000元-7000元的價格段,這一部分尚屬競爭空白。波司登2020年羽絨服的主力價位在1600元左右,而在2021年全年,旗下1800元以上的羽絨服銷售占比或能達到40%以上,未來三年,其羽絨服主力價位是在2000元以上。波司登高級副總裁芮勁松也提出,2022年度波司登店鋪要做升級,讓顧客走進新門店有“哇”的感覺。

不過,現在來看,讓消費者感受到與之前大不相同的,不僅僅是波司登更時尚的產品和升級后的店面,還有旗下產品的定價。

據時代財經觀察,波司登戶外旗艦店中,在售商品折后售價在400元以下的僅不到10%,店中售價最低的是三款夏季短袖T恤,原價為299元,折后價為179元,其他均在400元以上。其中,滑雪服單品價格區間約在3399元-6989元。防曬服中,一款夏季女騎行防曬外衣零售價高達1299元,與設計師品牌ANNAKIKI聯名款防曬衣售價699元。

這樣的高定價把一部分消費者攔在了波司登的門外。有網友感嘆:“波司登的防曬衣賣出了羽絨服的價格。”

琪琪進一步表示,對于普通消費者而言,防曬衣更多的是在特定場合下會使用,“防曬衣對于我個人來說就是避免皮膚與陽光接觸,所以只要是薄的長袖就行,不會刻意去買一件設計并不出彩,價格又高的產品。”

另一位戶外運動愛好者楊光也認為,從專業性角度考量,波司登仍無法與專業戶外品牌抗衡,“戶外的品牌和日常的品牌在功能性還是有很大差別,個人還是比較傾向于傳統的老戶外品牌”。

時代財經注意到,波司登天貓官方旗艦店中,一件售價為460元的防曬衣月銷量超400件,而另一件售價為1040元的防曬衣月銷量僅為22件。從財務數據上看,2021/22財年上半年(2021年4月-9月),波司登包括四季化業務在內的多元化板塊收入約7180萬元,較去年同期增加129.2%,但財報指出這得益于波司登校服業務的較大增長。

可以對比的是,今年4月向港交所提交招股書的“城市戶外第一股”蕉下,一款售價為209元的防曬衣,在天貓的月銷量高達10萬件。

提價+戶外產品,波司登欲靠攏高端化

過去很多年里,波司登在“四季化”與“多元化”的嘗試并不算成功,最新財報中波司登品牌羽絨服業務占總收入的80.5%,同時進一步強調要更聚焦羽絨服核心主業,收縮多元化業務的策略。

相比發展多元化業務,波司登布局戶外賽道,更像是另一種向高端化靠攏的提價策略。

鞋服行業獨立分析師程偉雄對時代財經分析,不同于羽絨服,波司登在防曬服面輔料、生產、到工藝制作等多個方面的產業鏈中,尚不具備話語權。“受限于中國市場的氣候變化,波司登在春、秋、冬三季已經通過推出風衣羽絨服、輕羽絨等系列進行了銜接,如今切入戶外和防曬賽道,或是彌補羽絨服主品類的季節性收入虧空。”

但他認為,波司登拓展戶外產品品類,更多的是依托戶外產品的高價定位來拔高品牌調性,并沒有想要在這個賽道分得多少份額,“戶外防曬是一個近年來比較火熱的賽道,消費群體也有相關品類的需求。波司登更多是想通過高價位產品,帶動中低價位產品提價,這有利于提升公司的毛利率。”

這樣的推測不無道理。自2017年轉型以來,一心想要向更高端發展的波司登也收獲了不錯的成績。不僅毛利率由2017/18財年上半年的40.1%提升至2021/22年上半年的50.5%,在2020/21財年,其營收也達到135.17億元,歸母凈利潤也從2019財年的9.81億元增長至17.10億元。

盡管如此,中國目前的萬元高端羽絨服市場仍被國際品牌占領。加拿大鵝在新財季業績交流會中提到,截至2022年1月,公司直營零售收入大漲48.8%至4.45億加元,這得益于中國大陸35.1%的強勁增長。與此同時,中國大陸的電商業務增幅更是達到60%增幅。

而波司登的萬元羽絨服卻鮮有人問津,在波司登官方旗艦店中,大多數售價在5000元以上的產品月銷量為0,或個位數。

程偉雄進一步表示:“要想做高端的波司登如果只在價格策略上做調整肯定是不行的,一個品牌想要成為高端品牌需要有烙印,要讓高端市場的消費群體發自內心的認同品牌主張和價值觀,需要時間的累積和培育過程。但波司登的大部分受眾從嚴格意義上來說仍然是大眾消費群體。”

本文轉自:時代財經


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