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“倒奶風波”后再無選秀:平臺綜藝播放量腰斬,制作團隊大面積解散

本文來源:時代財經 作者:張雪梅

編者按:2021年5月,愛奇藝選秀綜藝《青春有你3》因“倒奶事件”被緊急叫停,隨后,騰訊、優酷等視頻平臺多檔選秀綜藝停止播出。一年以來,網絡綜藝格局生變、偶像練習生另覓出路、飯圈日漸低調。時代財經推出“偶像練習生去哪了”專題,呈現后選秀時代的行業圖鑒。

一群“過氣男星”組成的節目攪動了沉寂已久的綜藝市場。

6位15年前參加選秀出道,自稱為“糊咖”的30+男藝人參加的號稱史上最窮節目——《歡迎來到蘑菇屋》,終于讓觀眾們又回歸綜藝節目的懷抱。

有梗、輕松、真實,吃瓜群眾樂死不疲地考古15年前的選秀和娛樂圈,背后折射的現狀卻是:國產選秀綜藝17年的歷史在2021年的夏天或已畫上了句號。

“還記得去年這個時候,真情實感地追完了創4(《創造營2021》),一年之后已經想不起他們的名字。而最近卻因為十五年前追過的選秀節目,打開了一個小糊綜。”有娛樂博主如是寫道。

自去年五月至今,國內各大平臺的選秀綜藝已停辦整整一年。隨之而來的是,視頻平臺陷入“綜藝少爆款,爆款難招商”的困境之中,甚至連觀眾都不再愛看綜藝了。

事實上,在抖音、快手等短視頻平臺的擠壓下,愛奇藝、優酷、騰訊、芒果(下稱“愛優騰芒”)等長視頻平臺的招商在2019年已現頹勢。隨著去年選秀暫停,最后一塊維持體面的“遮羞布”被揭,長視頻平臺招商陷入寒冬,綜藝“裸播”的情況開始頻頻出現。

知名編劇汪海林亦在微博感嘆:“長視頻平臺的‘精品綜藝’已經日暮西山了”。在他看來,隨著選秀綜藝的政策性消失,與2021年相比,2022年長視頻平臺的綜藝出現全面衰退,

度斷崖式下跌。

“每年一季度,幾家大的后期公司都會接一檔選秀節目,我們去年做《乘風破浪的姐姐2》,2020年做《青春有你2》,2019年做《創造營》,這大概消耗7~80人的團隊。選秀節目暫停后,沒有其他節目能頂上。”大千影業CEO趙林林對時代財經透露。

今年以來,其與平臺合作進行新綜藝模式的探索,包括攜手騰訊視頻推出付費分賬短綜《閃亮的日子》,與芒果TV合作推出付費綜藝《歡迎來到蘑菇屋》。

綜藝寒冬之下,缺少招商的平臺更多押注“綜N代”,砍掉腰部節目,后期制作公司工作量驟減。為了生存,平臺也不斷進行新綜藝模式的探索。

選秀消失后,平臺會員減少、項目驟減、人員流失

2018年,愛奇藝旗下選秀綜藝《偶像練習生》橫空出世,掀起全民制作人熱潮。

此后三年,愛優騰相繼推出了《創造營》系列、《青春有你》系列、《少年之名》《以團之名》等近10檔選秀綜藝,以及與主推綜藝相呼應的多檔衍生團綜《限定的記憶》《橫沖直撞20歲》等。“主推綜藝+衍生團綜”的模式,為平臺帶來了不少高黏性的VIP用戶。

相關數據顯示,開播兩個月,《創造101》的累計播放量就突破47.3億次;《偶像練習生》的累計播放量也超過了30億次。

騰訊視頻綜藝《創造101》,圖片來源:節目官方微博

趙林林指出:“團綜相當于給秀粉的一個售后,能夠更好地維護出道愛豆的粉絲活躍度,讓其留在平臺內不至于流失。對于平臺而言,這部分人是相對忠實的活躍用戶,有較強消費能力,價值很大。”

然而,去年5月4日,愛奇藝《青春有你3》被責令暫停錄制。稍晚,優酷選秀節目《亞洲超星團》被曝中途停辦,騰訊視頻《創造營2022》面試暫停。雖然后有新賽制流出,引發外界猜測,但選秀始終未能重啟,衍生團綜也隨之被砍,造成一波高黏性VIP用戶流失。

愛奇藝2021年財報顯示,報告期內公司全年總營收為306億元,同比增長3%,會員服務營收為167億元,同比增長1%,在線廣告服務營收為71億元,同比增長4%。

雖然全年營收表現向好,但是第四季度財報顯示,其在線廣告服務營收同比下降10%,歸屬于愛奇藝的凈虧損為17億元,同比增長20%。

其中,該報告期內,日均訂閱會員總數為9700萬,上年同期為1.027億,上季度(第三季度)為1.047億,會員增長失速。同樣的情況也發生在騰訊視頻身上,2021年第四季度,騰訊付費會員數量為1.24億,上季度為1.29億。

與此同時,項目驟減,平臺內部的綜藝團隊及人員也面臨整合。

2022年初,騰訊在線視頻副總裁韓志杰就在其朋友圈直呼行業寒流來襲:“今天開了史上最慘烈的項目決策會!70余個項目過會,最終只通過了2個!行業的寒流確實襲來了。”

一位不愿透露姓名的綜藝行業資深人士亦向時代財經指出,“平臺的綜藝節目量減少,導致人員出走。以前騰訊一季度可能出4~5個項目,現在只能出1個項目,員工無法創造價值,只能流失,目前騰訊的綜藝工作室、制片人等大概減少了20~30%。愛奇藝的情況也是一樣,目前好像只剩2個工作室了。”

播放量僅為秀綜的1/4,平臺開始卷戀綜

隨著選秀綜藝暫停,平臺迫切探索新的爆款綜藝,找回失去的用戶。然而,2022年第一季度,爆款綜藝缺位,平臺VIP用戶活躍度仍在下降。

根據云合數據統計,Q1網綜正片有效播放量59億,而去年同期為88億,同比下滑33%。其中,愛奇藝從去年的34億下降到今年的19億,降幅約50%,幾乎腰斬;騰訊由28億下降到22億,降幅約20%。

從頭部綜藝播放量來看,Q1網綜有效播放·霸屏榜中,《哈哈哈哈哈2》《半熟戀人》《大偵探7》位居前三。其中,《半熟戀人》為新開綜藝,正片播放量為2.87億。

可以對比的是,2021年上半年,領跑網絡綜藝的《青春有你3》,正片有效播放達到8.19億。雖然《半熟戀人》作為2022年頭部新綜,但播放量僅為秀綜的1/4左右。

值得注意的是,選秀暫停之后,平臺的綜藝布局呈現兩大趨勢,一方面緊跟冬奧熱點,推出《超有趣滑雪大會》《超新星運動會4》等多檔體育類綜藝;另一方面押注戀綜,僅2022年Q1推出了6檔節目。

其中,優酷《沒談過戀愛的我》、芒果TV《春日遲遲再出發》、騰訊視頻《半熟戀人》分別聚焦“母胎單身”、“離異群體”和“輕熟人士”,賽道更加細分。

此外,愛奇藝的《機智的戀愛2》,優酷的《怦然心動20歲2》《我們戀愛吧4》,騰訊視頻的《心動的信號5》,以及芒果TV的《再見愛人2》《女兒們的戀愛5》《妻子的浪漫旅行6》等綜N代,也在持續發力。

短視頻崛起,愛優騰遭遇招商寒冬

盡管各大平臺仍在不斷輸出綜藝節目,但招商寒冬成為行業不得不面臨的殘酷現實。

作為第一季度話題度和播放量最高的綜藝之一,《半熟戀人》開播以來一路“裸播”,直到收官都未獲得任何品牌贊助。

此外,《哈哈哈哈哈2》作為2022年Q1正片有效播放最高的綜藝,僅拿下美汁源和海天火鍋@ME 2個商業贊助,《大偵探7》則拿下3個贊助。根據公開資料顯示,2022年Q1的網綜中,大部分綜藝的品牌贊助都在1~3個左右。

趙林林表示,2019年初,綜藝招商難的困境就開始暴露,很多腰部節目因為招不到商被砍。疫情爆發第一年,居家上網時間增加,《青春有你2》《乘風破浪的姐姐》爆火出圈,彼時廣告商和平臺們對整體的預判相對樂觀,形勢稍微回暖一年,但并未扭轉綜藝大盤遇冷的困境。

如今,疫情走到第三個年頭,平臺招商困境則進一步凸顯。

首先,在大環境的影響下,很多品牌收入下降,不得不削減營銷投入。其次,快手、抖音等短視頻平臺大肆擴張,吸引了很多信息流廣告。《2021年中國網絡廣告年度洞察報告》顯示,超五成廣告主增加了短視頻廣告投放預算。不少品牌沒有余錢進行營銷,更加看重這類信息流廣告的直接轉化和變現效果。

此前,有媒體報道,2021年,字節跳動廣告收入目標為2600億元,其預計今日頭條2021年的廣告收入為450億元,抖音為1500億元。而2021年,騰訊網絡廣告板塊廣告營收為886.66億元,愛奇藝則為70.67億元。

同時,微信視頻號的商業化步伐加快。今年5月,崔健在視頻號舉辦首場線上演唱會,由極狐獨家品牌冠名,吸引超過4500萬人觀看。

招商減少,一些原定制作的綜藝項目也未能成行。去年11月,騰訊視頻真人秀綜藝《春泥在農場》宣傳圖流出,該綜藝由哇唧唧哇出品,呈現李宇春和龍丹妮的“社牛x社恐”的相處模式,原定于今夏上線,但目前騰訊視頻的綜藝排播表中已經不見該節目身影。

此外,據傳選秀綜藝《創造營》系列制作公司好楓青蕓團隊計劃立項的《學會營》,也因為招商失利未能繼續執行。

值得一提的是,在清朗、去娛樂化和藝人限薪的情況下,依靠砸錢請來藝人的模式不再可行,導致不少頭部藝人在綜藝節目上的參與度下降。“對于藝人而言,失去高薪誘惑后,不一定非要上這個節目,這也會導致一些綜藝節目,達不到以往那樣的高配置。”趙林林表示,這會陷入一種惡性循環,廣告客戶不愿意為沒有頭部藝人的綜藝陣容買單,又會導致藝人陣容的進一步縮水。

“以前可以靠錢來砸藝人,比如客戶給我2個億,我可以用幾千萬去邀請這個藝人,讓藝人上節目,促使客戶給我買單。”上述資深綜藝行業業內向時代財經表示。

曾在某視頻平臺工作的阿青(化名)在疫情之后從編導轉行成為一名藝人統籌,她告訴時代財經,疫情之下做節目和招商變得更加困難,不少綜藝因為招商失敗無法立項或者暫停錄制,“連我們工作人員的工資也都減少了。”

或為了彌補會員增速放緩、平臺招商減少帶來的虧損,去年底以來,愛奇藝、騰訊、芒果VIP價格均有不同程度的上調。

短視頻擠壓下,分賬綜藝、付費綜藝興起

綜藝市場活力不足的局面下,綜N代仍然是招商大頭。

“本身綜藝節目來講,招商就很難,現在能招到商的,可能也就是湖南臺《向往的生活》、浙江臺《奔跑吧兄弟》、東方臺《極限挑戰》、芒果《浪姐》《披荊斬棘的哥哥》、騰訊視頻《新游記》、愛奇藝《萌探》等”。

此外,隨著抖音、快手、B站崛起,愛優騰芒的競爭已經不止于長視頻平臺之間,更有來自短視頻平臺的傾軋。去年年底,抖音的日活用戶數量超過6億,微信視頻號約4億,快手超3億。

更需警惕的是,抖音、快手已分別于2019、2020年正式涉足短綜藝領域,根據數娛夢工廠梳理,雙方各自的短綜藝已經達10部左右。

其中,去年11月,抖音推出明星短綜《給你,我的新名片》,以不同明星的視角推進,截至目前,首期嘉賓張藝興的全“興”企劃部分播放量1.6億。快手亦于同月合作笑果推出《超Nice大會》,拿下智聯招聘、光良酒、美團、瓜子二手車、貨拉拉等多個贊助。

清華大學文化創意發展研究院創意項目部主任王嘉婧告訴時代財經:“過去,不同長視頻平臺互相爭奪觀眾的注意力。而現在,短視頻通過搶奪用戶注意力,侵占了大部分長視頻的生存空間。”

招商困難的情況下,平臺和制作團隊們轉而開發新的綜藝模式。

“一個S級項目從立項到錄制需要小半年,一般來說,找我們做節目,項目的制片人或者平臺的制片人會提前半年打招呼預留檔期。但是2022年上半年基本沒有太多項目,大盤遇冷是我們已經提前預想到的。”趙林林表示。

今年,平臺分發項目減少,大千影業轉而與平臺合作在輕體量綜藝上進行探索。截至目前,已分別與騰訊視頻、芒果TV合作推出《閃亮的日子》《歡迎來到蘑菇屋》。“采用小步快跑的方式,在內容和玩法上創新,或許帶給觀眾一種新奇的體驗”。

分賬綜藝《閃亮的日子》共67集,每集長度約15分鐘,僅付費用戶可觀看。一次有效觀看,綜藝制作方可獲得分賬一塊錢,平臺與綜藝制作方風險共擔。

芒果TV與大千影業合作的《歡迎來到蘑菇屋》亦是付費綜藝,節目共5期,“裸播”后豆瓣評分8.9,在獲得不錯反響后,其衍生團綜已在招商過程中。

此外,優酷亦攜手聚仁影視推出旅行散步式真人秀《出發吧,老孟》,以孟非為主角進行拍攝,預計每年輸出48集,每集5分鐘。

王嘉婧表示,未來,一些超級精品式的綜藝仍然有很強勢的生存空間。但是,更多的綜藝會朝向小成本、長期式的方向去轉換。更能夠與用戶之間建立情感,和能培養長期、穩定觀看習慣的綜藝品牌,能夠獲得更強的生機。

本文轉自:時代財經


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    06-28 10:05香港股市
  • 騰訊QQ出現大面積盜號,并有涉黃信息傳播

    6月27日,據多家社交媒體消息,6月26日晚間疑似出現了大面積QQ盜號現象。多名網友反饋稱,自己的QQ號列表里冒出一堆群組,幾乎都在發涉黃信息。有博主判斷,疑似有人制作了盜號鏈接,偽裝成聊天記錄,點擊后會被盜號。而且被盜的QQ號會發送附著鏈接的淫穢圖片消息,當受害者將所附鏈接用瀏覽器打開時,犯罪分子...

    06-27 13:24財經觀點