財聯社|新消費日報5月13日訊(記者 李丹昱)在幾個一線城市相繼停止堂食后,外賣成為餐飲品牌唯一出路。但對于注重線下場景的火鍋品牌而言,打開外賣渠道卻沒那么簡單。
“五一期間外賣訂單比較可觀,主要是聚會聚餐需求旺盛。但假期結束后,訂單迅速減少,單周訂單都是個位數,我們已經開始考慮關店節約成本。”一位北京譚鴨血店長對記者表示。
而海底撈、呷哺呷哺等火鍋連鎖頭部企業也面臨相同的處境。海底撈上線了冒菜、燒烤等菜品,關聯公司蜀海推出預制菜套餐團購;呷哺呷哺也推出多款預制菜和微波米飯新品等。
采訪了多家火鍋門店后新消費日報記者發現,多數火鍋企業并未將重點放在拓寬外賣渠道,而是轉而向新零售端發力。
火鍋與外賣不適配?
疫情爆發前,鮮有火鍋品牌做外賣業務。2020年,受疫情影響,海底撈等頭部火鍋企業開始提高外賣業務比重,但重點仍是線下門店與服務體驗。
《2022中國火鍋大數據報告》顯示,2019年上線火鍋外賣的門店占比約為62.86%,到了2020年增長至69.24%,2021年比2020年略有增長,為69.28%。
但火鍋企業做外賣的成本,普遍高于普通餐廳。除基本餐盒餐具外,鍋、桌布、小料、手套、一次性圍裙等都需備齊,外賣宣傳初期,大龍燚等火鍋品牌還曾嘗試送鍋等營銷方式。
謝謝鍋創始人張振緯對記者表示,對于火鍋消費而言,外賣與堂食消費是兩種截然不同的用餐場景。“一開始火鍋外賣,大多的品牌都是嘗試把堂食的體驗,整體打包帶到消費者的家中,但這樣的消費頻次較低,且年輕消費族群住所大多空間有限。”
九星格老火鍋的主理人李軍也曾對媒體表示:“火鍋外賣最大的發展限制在于外賣平臺的抽點過高,商家利潤少,所以對火鍋外賣投入的精力也不多。”
但由于疫情反復,外賣成為火鍋企業不得不拓展的渠道。
據海底撈工作人員透露,暫停堂食后,海底撈北京70余家門店開通自提和外賣,同時配合線上社群開展經營,海底撈外賣北京營收及單量均有所增長。“從工作內容上,海底撈各門店從門店堂食為主,到外送、自提、線上社群營銷、便民集市、便民簡餐、團餐等銷售渠道。”
海底撈、呷哺呷哺、左庭右院等品牌工作人員均對記者表示,近期外賣訂單同比大幅增長。
數據顯示,五一節假日期間,海底撈外送訂單量和銷售額同比去年同期增長200%。海底撈北京新辰里店經理張春義對記者表示,周末(5月7日、5月8日)海底撈新辰里店外賣出現了爆單現象。
周末、節假日逐漸成為火鍋外賣銷售旺季,譚鴨血、左庭右院等火鍋店工作人員會在備餐的同時,分擔一部分周末配送任務。
據海底撈北京翠微路店經理劉繼芬介紹,經過社區和物業同意,門店還通過外擺攤位的方式售賣自熱火鍋等產品。
“外賣同比增長數據雖然可觀,但絕大多數企業都是負虧運營。像海底撈、呷哺等連鎖火鍋品牌,在一線城市動輒幾十家門店,外賣收入能否覆蓋員工、租金支出都是問題,火鍋品牌的重點還是在門店。”營銷專家唐立分析,呷哺呷哺和海底撈的關店行動在今年或將加快步伐。
據國金證券研報透露,海底撈“啄木鳥”計劃仍在持續,截至4月初海底撈已經關閉一線、二線、三線城市店面 120、183、207 家,其中一線城市上海、深圳疫情管控嚴格,一線城市關店率提升至40%,二三線城市也陸續關閉約30%。
品牌押注速食與預制菜
為緩解經營壓力,海底撈、呷哺呷哺開始在零售端發力。
海底撈供應鏈企業頤海國際在疫情期間轉變了營銷思路,于去年7月初開始啟動經銷商拆分工作。從依賴部分火鍋底料經銷商推廣速食產品調整為休閑品類經銷商來推廣方便速食,使產品與經銷商更匹配。
頤海國際進一步推動自熱火鍋等產品降價,以取得更高的市場份額。在海底撈門店,頤海國際自熱鍋、火鍋底料等均可購買,部分預制菜產品也可以在海底撈商城購買。
由于海底撈在外賣渠道并不強勢,頤海國際旗下產品成為海底撈打開線上的重要一環。
目前,頤海國際在天貓、京東、拼多多等電商平臺開設7家旗艦店作為主要品牌互動陣地,并將電商渠道建設作為重要發展方向。
呷哺呷哺也緊隨海底撈步伐,其生產的花膠雞、豬肚雞等預制菜已在電商平臺上線,下一步將布局線下超市等。醬椒叉燒湯飯、泡椒牛肉飯、咖喱牛肉飯等微波米飯也在5月上市。
土貨火鍋創始人張偉也表示,火鍋外賣不要單一地理解為堂食產品的外賣,它也可以包括火鍋新零售這些,其實都可以理解為火鍋生存下來的邊際收益。
值得注意的是,在速食品、預制菜領域,海底撈、呷哺呷哺面臨的競爭對手卻不僅是同行,層出不窮的預制菜品牌、統一等老牌速食品都將成為競爭者。
據國金研報顯示,傳統品類(方便面等)頭部品牌的地位難以撼動,CR3集中度高達80%,想要打破這一格局的難度不小。
頤海國際2020年前只有自熱火鍋產品,毛利率約30%-34%。2020年新加入沖泡粉絲、沖泡米飯等產品,主要為OEM代工,擠占部分毛利率空間。
毛利率下降也導致頤海國際面臨增收不增利的窘境,2021年,其實現營收59.43億元,同比增長10.9%;凈利潤8.58億元,同比下降12.7%;本公司擁有人應占凈利潤7.66億元,同比下降13.4%。
疫后消費需求或將修復?
雖然目前餐飲業普遍承壓,但行業內對本輪疫情結束后消費復蘇寄予厚望。
中信建投證券近日發布研報稱,參考歷次疫情沖擊,消費需求修復遵循的順序為:必選→本地消費→遠距離消費。
隨著疫情影響漸退后,則是物流、餐飲鏈、出行鏈體現出更強的股價表現及彈性。歷次疫后修復行情中,旅游景區、酒店、航空等遠距離消費相關板塊超額收益表現最強。
對于火鍋企業而言,隨著疫情管控緩和、大眾消費需求回溫,店均服務人數得到快速增長,尤其受疫情影響最深的一線城市反彈程度最大。
營銷與產業戰略專家李興敏認為,疫情從某種程度上對餐飲消費場景進行了重塑。疫情之下,許多餐飲企業開始加碼堂食之外業務,外出不再是消費者就餐的唯一途徑,消費與用餐場景隨之豐富。防控政策不斷落實的同時,餐飲企業在經營中積累經驗,能更加靈活地面對當下形勢。
本文轉自:科創板日報
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