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來論丨遏制“低俗廣告”亟需提高違法成本

財經觀點 2022-04-22 19:19:43

“沒有藍寶石，我不脫”。今年4月，因某脫毛儀品牌廣告涉嫌違反廣告法和婦女權益保障法，一廣告公司被罰款50萬元。不久前，某辣條品牌因產品包裝上的色情擦邊球式文案，引發爭議……近來，多個品牌因“低俗廣告”翻車的消息登上熱搜。低俗廣告“一茬又一茬”，被罰的也不少。但為何仍有品牌對低俗營銷“上頭”，“前赴后繼”、一犯再犯？

“低俗廣告”存在已久，有關部門也多次打擊。近年來，從國家到地方，有關部門開展了多輪專項清理整治低俗、庸俗、媚俗廣告的行動，但時至今日，“低俗廣告”仍屢禁不止，一些企業在營銷方式上劍走偏鋒，甚至不惜在法律紅線邊緣游走。

與此同時，對于具體哪一種營銷行為算“低俗”“色情”，認定上存在模糊之處，執法存在困難。

雖然廣告法劃出了不得“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”、不得“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容”等紅線，但這些規定具有一定模糊性和籠統性。于是，一些企業為博取眼球、獲得流量，故意把低俗當創意、把色情當賣點，試圖打法律擦邊球，靠低俗、庸俗、色情營銷來謀求一席之地。

從處罰看，對于“低俗廣告”，根據廣告法，雖然可處20萬元以上100萬元以下的罰款。近年來因發布這類廣告被罰的企業也不少，但與其獲得的收益相比，這樣的處罰只是隔靴搔癢。正如有律師表示，“互聯網時代，一個熱搜的回報可能遠大于處罰。”何況還有不少爭議廣告未受到相應處罰，只發個道歉聲明了事。這樣一來，就可能驅使更多企業效仿，采取相同的策略，利用低俗營銷追求廣告效應和品牌效應，從而形成惡性循環。

“低俗廣告”之所以屢禁不止，一個重要原因正在于，無論是從監管方式上，還是從處罰力度上，都沒能對違法者產生強烈的震懾力。偏低偏輕的處罰，讓一些不良企業膽大妄為。因此，要遏制“低俗廣告”，亟需解決違法成本過低問題，增強法律和監管的震懾力。一方面，要完善立法，提高對“低俗廣告”等違法行為罰款的數額，至少要做到低俗營銷不至于獲得收益。

另一方面，要嚴格執法，積極構建廣告監管監測系統及覆蓋整個互聯網的監測網，以更精準、快速地發現“低俗廣告”，及時阻止其獲得負面熱度，并對違法者堅決“亮劍”，該警告的警告，該頂格重罰的重罰。

同時，進一步明確商業營銷的底線和邊界，包括何謂淫穢色情、何謂公序良俗。有關部門或司法機關可適時公布具體案例，通過以案釋法，使廣告中的低俗、打色情擦邊球等邊界更明確，指導類似事件處理，做好警示教育工作。

對企業來說，要強化自律，心存敬畏，堅守法律與道德底線，著力在產品質量和服務上下工夫，真正做到合法營銷、誠信營銷，而不是唯金錢、唯流量至上。

作者付　彪

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本文轉自:齊魯壹點

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