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中信證券:汽車之家(02518)商業模式從“賣水者”過渡為“挖礦人”

中信證券:汽車之家(02518)商業模式從“賣水者”過渡為“挖礦人”

汽車之家(02518)是汽車垂類媒體平臺龍頭,2021年起戰略轉型進入4.0時代。

公司長期為中國汽車垂直媒體平臺Top1,收入核心支撐來自于媒體業務和線索業務,收入分別占比為39.9%和36.9%。過去五年,公司的收入增長和盈利能力良好,公司2020年收入和凈利潤分別達到86.6億和34.1億元,近五年凈利潤CAGR為29%,毛利率高達90%,凈利率在40%。公司于2016年被平安控股后轉型為平臺型公司,拓展方向包括新車交易、二手車業務、車金融、車生活等。2021年3月15日,汽車之家回歸港股市場,實現二次上市,并進入又一個新的轉型階段(4.0時代),保持內容為核心,由數據和智能驅動業務成長,利用AI、大數據、云技術等,用互聯網賦能汽車產業,打造選車、買車、用車、置換等整個汽車生命周期角度的消費鏈條,構成完整產品閉環。

媒體及線索業務是公司穩定盈利的基盤。

2019年,汽車之家在中國在線汽車垂直媒體廣告及線索市場中占據的市場份額為29.9%,超出第二名13.1%,優勢明顯。汽車營銷整體由線下向線上滲透,滲透率已達到60%,未來仍有拓展空間。媒體和線索業務是公司的核心利潤基盤,其業務的本質是賺取整車廠的廣宣費用和經銷商的獲客成本。我們認為,汽車之家的傳統業務增長有天花板,媒體及廣告業務的收入與乘用車銷量關系緊密,收入受制于OEM、經銷商的預算開支。2021年上半年,公司傳統業務的收入下滑主要源于疫情后整車廠和經銷商的預算下調,該部分業務有望于2022年出現止跌回暖,成為公司穩定的盈利基盤,但同時亦存在一定的增長天花板。

競爭格局可能出現“雙雄稱霸”局面,沉淀用戶是最核心壁壘。

去年以來,投資人對于汽車之家的擔憂主要集中在行業的競爭格局惡化,擔心懂車帝等新進入者可能對汽車之家的龍頭地位發起挑戰。我們認為,對于汽車垂直媒體而言,優質的內容是底座,UGC(用戶產生內容)是汽車之家最核心壁壘。雖然(懂車帝)字節、易車(騰訊)等玩家在近期對汽車之家發起新的挑戰,但是汽車之家活躍用戶數仍穩居第一。實際上,汽車之家脫胎于論壇,數年沉淀下來的活躍用戶是其最核心資產,同時也是公司傳統業務收入來源的保障。長期來看,我們認為汽車之家和懂車帝可能出現“雙雄爭霸”的局面,市場無需過度擔憂汽車之家傳統業務的行業地位。

布下“天羅地網”:商業模式從“賣水者”過渡為“挖礦人”。

公司過往的商業模式本質上是借助信息平臺的優勢,向主機廠和經銷商提供信息流服務,類似于淘金潮中的賣水者。過去5年是平安收購后的調整期,這一商業模式更多地被推廣至不同業務線。但我們認為4.0時代的汽車之家的戰略重心已經發生變化:公司啟動的“天羅地網”戰略升級,本質上是用技術賦能汽車全生命周期服務,深度挖掘過往積累的“數據金礦”,為OEM和經銷商提供信息附加值(數據產品業務),也擴展了公司的業務收入空間。

具體而言,“天羅”面向C端,采用組合拳玩法,深度挖掘消費者價值,通過“818汽車節”等打造全新產業業態,轉化率平均提升38%。“地網”面向B端,深度挖掘汽車生態圈數據金礦,從販賣線索轉型為賦能產業,為OEM和經銷商提供咨詢業務。2021年Q2,數據產品業務占比已達18.1%,并且有望繼續提升占比。我們認為,公司憑借數據產品等新興業務的二次創業正在不斷壘高競爭壁壘,助力公司打開長期增長空間。

風險因素:

媒體業務恢復不及預期;新業務增長不及預期;芯片恢復不及預期,影響乘用車銷量;中概股政策風險影響。

投資建議:

汽車之家“二次創業”布下“天羅地網”,數據產品、在線交易等新興業務開始發力,商業模式的改變有助于公司打開長期增長空間;傳統業務保證穩定的收入貢獻,并有望從明年起止跌回暖。公司未來3年依然保持高盈利能力,我們給予公司2021/22/23年EPS預測為5.4/6.1/6.3元。

本文選編自“中信證券”,作者:尹欣馳、李景濤、李子俊;智通財經編輯:熊虓。

本文轉自智通財經,如要了解詳細內容可以訪問原站查詢。

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