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解碼巨星傳奇:周杰倫IP賦能+微商運營

解碼巨星傳奇:周杰倫IP賦能+微商運營

9月30日,巨星傳奇集團有限公司(以下簡稱巨星傳奇)向港交所主板提交上市申請,民銀資本為獨家保薦人。招股書顯示,巨星傳奇是一家高度綁定周杰倫的公司,專注通過各種渠道(主要通過微信等社交電子商務渠道)銷售魔胴防彈咖啡及護膚品。

曾經,在周杰倫IP資源和微商風頭加持下,巨星傳奇順勢而起,如今其能否順利登陸資本市場?

快速增長密碼:周杰倫IP賦能+私域流量運營

眾所周知,從早期速溶咖啡雀巢,到商務咖啡星巴克,再到瑞幸帶來的平價咖啡及眾多咖啡初創公司,催生了中國咖啡市場的多樣生態,該市場正在蓬勃發展。《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示,中國咖啡消費量在以每年15%-20%的幅度快速增長,遠高于全球2%的平均增速。

更重要的是,今年以來,多名咖啡初創企業獲得資本青睞。僅7月份,就有Seesaw咖啡、M Stand、SECRE時萃咖啡3家企業先后宣布拿到億元級規模融資,除上述公司外,還有Manner、隅田川咖啡、永璞咖啡、鷹集咖啡、代數學家咖啡、三頓半等獲得資本加持。

在火熱的賽道中,成立于2017年的巨星傳奇,能夠迅速在咖啡市場站穩腳跟,登頂防彈咖啡市場,令人側目。這其中的原因,與其獨有的明星IP賦能及私域流量營銷策略不無關系。

招股書顯示,巨星傳奇與杰威爾音樂訂立為期十年的IP授權協議,運營創建并營運以周杰倫為主的各種形式專有IP資產組合。比如,公司設計出周杰倫的二次元人物形象,擔任周游記的主創并擁有周游記的商標,并將公司主營產品魔胴防彈咖啡于周游記中進行產品植入,還參與周杰倫各大演唱會等。

明星IP賦能之下,巨星傳奇推出印有周同學形象的魔胴防彈咖啡時,隨即吸引了現有粉絲,實現顯著的銷售增長。根據智通財經APP了解,2019年4月,巨星傳奇正式在全國范圍內推出魔胴防彈咖啡,截至2019年末魔胴防彈咖啡的銷售收入為7190萬元(單位:人民幣,下同),2020年增長363.0%至3.33億元。凈利潤由2018年的880萬元增加至2020年的7560萬元。

巨星傳奇的產品與周杰倫聯系緊密,所以圍繞獨有的明星IP發展私域流量,便成為公司的另一特色。

根據智通財經APP了解,巨星傳奇的私域流量由擁有類似購買行為及偏好的訂閱用戶群體維持,且公司能夠通過(尤其是由成為該私域流量關鍵意見消費者的分銷商進行)針對性宣傳將該等訂閱用戶發展成為其產品的消費者。簡而言之,銷售渠道是以微商為主。

截至2021年6月30日,公司的分銷網絡分別包括673名分銷商及18677名經銷商。透過擴展分銷網絡,巨星傳奇能夠迅速提高魔胴防彈咖啡的銷量。根據灼識咨詢報告,按總商品交易額計,公司為中國防彈飲料市場最大的公司,市場份額為40.6%。

總之,透過IP賦能及私域流量營銷,巨星傳奇迅速突破準入門檻及擴大經營規模。2018年至2021年上半年,公司的收入分別為9470萬元、8660萬元、4.57億元及1.66億元;同期的凈利潤分別為880萬元、2270萬元、7560萬元及830萬元。

規模快速增長的同時,巨星傳奇的盈利能力亦表現不俗。2018年至2021年上半年,公司的毛利分別為2370萬元、5660萬元、2.33億元及1.02億元;同期毛利率分別為25.1%、65.4%、50.9%及61.2%,總體呈上升趨勢。

巨星傳奇“造星”路:從1到N,實現多元化收入

魔胴防彈咖啡的成功,讓巨星傳奇看到了明星IP賦能下零售業務的增長潛力。因此,公司的下一步重點便是通過多方面的IP創造及營運業務,為其新產品賦能,實現收入來源的多元化。

從產品來看,目前巨星傳奇的魔胴防彈咖啡仍是營收主要來源。2018年至2021年上半年,該產品的營收分別為0元、7192.7萬元、3.33億元及1.20億元;分別占總收入的0%、83.0%、72.8%及72.4%。達人悅己護膚系列銷售收入分別為3750萬元、350萬元、2040萬元、1200萬元,分別占同期總收入的39.5%、4.0%、4.5%及7.2%;IP創造及營運業務產生的收入分別為5530萬元、580萬元及9180萬元,分別占同期總收入的58.5%、6.7%、20.1%及16.3%。護膚產品及IP創造及營運營收占比不斷增加,表明公司的多元化戰略初見成效。

根據智通財經APP了解,巨星傳奇的IP創造及營運能力包括IP創造、媒體內容創作、活動策劃及IP授權。為充分發揮我們專屬獨有的明星IP資產的潛能,公司開發創造三種不同IP的能力及專長,即獨有的明星IP(例如周同學)、產品品牌IP(例如達人悅己)及媒體內容IP(例如周游記)。這種獨特的IP賦能業務模式,能成功與其他核心產品及IP內容相結合,并加以鞏固及復制,在護膚品賽道嶄露頭角離不開該模式加持。

在護膚品市場嘗到甜頭之后,巨星傳奇同樣計劃以提供多樣化的產品組合方式,在健康管理及護膚市場上進行擴張。比如,在魔胴防彈咖啡取得初步成功后,公司迅速推出補充性的低碳水化合物食品及飲料,包括魔胴汽水、魔胴魔芋螺螄粉及魔胴糕點,鞏固健康管理市場地位,促使收入來源進一步多元化。

屆時,巨星傳奇不僅能享受到中國防彈飲料市場的市場規模增長紅利,還能通過新產品進一步擴大健康管理市場的市場份額。根據灼識咨詢報告,預期中國健康管理社區社交電商行業將由2021年的292億元增至2025年的614億元。此外,預計2020年至2025年中國防彈飲料市場以30.3%的復合年增長率增長,到2025年達至115億元。

然而,盡管多元化故事圓滿,但新產品成長并不容易,目前除了核心產品魔胴防彈咖啡之外,巨星傳奇尚未出現另一“爆款”產品。可見,從1到N的“造星”之路,并不好走。

突圍關鍵:多渠道網絡增加曝光度

成也明星,敗也明星。巨星傳奇從成立之初就依賴明星IP,周杰倫的粉絲效應讓其迅速出圈。但是,高度仰仗明星的私域流量,也讓其營收起伏較大。

比如,自2020年下半年以來,公司并無進行周杰倫演唱會或者周游記等類似規模的銷售及營銷活動,導致魔胴防彈咖啡于2020年下半年及2021年上半年的銷售收入下滑,以及活動策劃與IP節目所得收入減少。

長此以往,巨星傳奇將難以獲得持續發展的動力。因此,通過多渠道網絡,增加品牌曝光度及產品銷售額,成為公司突圍的關鍵一步。值得關注的是,巨星傳奇在招股書中披露了其將開展直播的計劃,公司表示,直播內容將圍繞獨有的明星IP(如周同學)及IP創造及運營業務中創造的相關內容,以增強產品的銷售。

根據智通財經APP觀察,巨星傳奇主要倚賴結合IP內容及公司籌劃的大型活動推廣產品,導致其營銷開支并不算大。2018年至2021年上半年,公司的銷售費用分別為659.8萬元、1439.3萬元、9491.4萬元、4951.8萬元,占總營收比例分別為7.0%、16.6%、20.8%、29.4%。

適當加大營收投入,對品牌出圈大為有利。所以,若未來能加大在線以及傳統銷售及營銷渠道的銷售及營銷力度,以增加公司現有及新產品的公眾曝光率,不失為一個良策。招股書顯示,巨星傳奇計劃于在線及線下舉辦大中型推廣活動,并購買電視節目及網絡節目的廣告時段。

綜上所述,對于巨星傳奇來說,在明星IP賦能之下,能否持續培育多元化產品,以及是否有能力利用多渠道打開品牌知名度,都是影響其發展的關鍵因素。投資者可以持續關注巨星傳奇能否成功上市及突破發展瓶頸。

本文轉自智通財經,如要了解詳細內容可以訪問原站查詢。

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